最後更新: 2023年3月24日 更新人: fang
一代人，有一代人的喜怒哀樂；一代人，有一代人的喜愛偏好。一項事業或者一個品牌，要想基業長青，就必須在每一個階段，都抓住正值青春歲月的年輕人。
雖說生命在於運動，所有人也都知道科學、適度、規律的運動是健康的前提，但想讓年輕人更多地參與運動，卻是一件並不容易的事情。這並不是說年輕人天生排斥運動，而是有太多因素分流了年輕人參與運動的時間和精力。一方面，快節奏的都市生活和沉重的工作壓力，導致年輕人業餘時間有限；另外一方面，隨著移動互聯網和城市商業的發展，年輕人的娛樂休閑方式越來越多元，短視頻、手機遊戲、電競、線下劇本殺等等，都在與體育運動搶年輕人的時間。
這些年，各大運動品牌都在推進年輕化戰略，試圖吸引年輕人的關注。有的品牌搞跨界聯名合作，有的品牌找流量巨星代言，有的品牌則通過產品創新、設計新穎等賣點來吸引年輕人。這些品牌的年輕化戰略，或殊途同歸，或各有千秋，是否真的擊中年輕人的內心，效果又幾何，可謂冷暖自知。
但有一個運動品牌，卻一直是這方面的榜樣， 50年來，它依靠著對一代又一代年輕人消費需求的把握，不斷推出符合需求的產品，進而擴大市場份額，最終成為體育用品領域的第一。它就是Nike。
Nike究竟是如何做的呢？
讓年輕人覺得運動「酷」
由於生活在物質更加豐富的年代，年輕人已經不需要像以往代際那樣通過炫耀式消費來證明自己，普遍反對鋪張浪費，排斥過度包裝，因此在生活和消費過程中，也往往秉持簡潔、環保、可持續的生活和消費觀念。
而這也推動著環保產品市場規模的迅猛膨脹。法國運動休閑行業協會Sport and Cycle Union的研究報告指出，環保是僅次於舒適性、價格和性能的消費驅動因素。紐約大學調研數據顯示，可持續產品的市場增速是傳統產品市場增速的7倍，並且高增速還在持續。
在此背景下，很多運動品牌開始關注環保材料，而Nike則直接將環保、可持續理念，作為產品研發和設計創新的一個原動力。
就在近期，媒體曝光Nike將於2022年6月和2023年依次發布兩款新鞋——Nike ISPA Link和Nike ISPA Link Axis。
Nike ISPA Link Axis
不同於市面上所常見的鞋，這2款鞋均未使用膠水，都採用可分解式設計，通過鞋帶、鞋面和鞋底三個模塊組裝而成，就像拼樂高一樣。組裝時不需要冷卻、加熱和傳送帶系統，過程耗時僅8分鐘，遠少於傳統製鞋工藝。不光如此，兩雙鞋都是100%可分解——在產品結束使用壽命時，材料可以更方便地被加工處理、再生和循環再利用。
儘管兩雙鞋尚未上市，但已經憑藉著對可再生材料的創新使用、對鞋子結構的大膽設計，以及可持續發展的理念，吊足了年輕人的胃口。
事實上，這已經不是Nike第一次如此大膽地推陳出新了。遠的不說，過去2年，Nike就曾發布過多雙令人眼前一亮、設計新奇炫酷的環保理念運動鞋，深受年輕人喜愛。
例如被稱為「垃圾鞋」的Space Hippie。雖然被稱為垃圾鞋，但Space Hippie演繹的更像是一種「垃圾美學」。由於原材料使用回收滌綸、廢棄邊角布料、舊T恤等原因，這款鞋僅鞋面的碳排放量就可減少約7成。據說，為了收集廢棄邊角料，Nike的可持續設計負責人經常在公司里「翻垃圾」。
再例如Nike Air Zoom Alphafly Next Nature。在此之前，Nike使用回收材料佔比最高的一款鞋是 Nike Cosmic Unity，佔比為25%。而 Air Zoom Alphafly Next Nature，直接將這一數字提升到了50%，因此成為Nike在環保可持續產品研發領域的一個重要里程碑。不僅如此，Nike Zoom Alphafly Next Nature還有著輕盈的質感和出眾的性能，穿著舒適，運動起來穩固而透氣，具備很高的實用性。
因為先鋒的設計風格、突出的環保理念，這幾款鞋吸引了年輕人的廣泛關注，在社交媒體、電商平台上，相關討論層出不窮。
雖然年代不同，經濟水平各異，但追求新潮、願意嘗鮮是每一代年輕人的共性，也是年輕人區別於其他代際的最大特徵。要讓年輕人愛上運動，就需要新、奇、酷的產品來打動年輕人。而新、奇、酷的產品，就離不開對體育運動和年輕人的研究。
Nike之所以在面向年輕人的產品創新方面傑作不斷，與其精神內核密不可分。Nike聯合創始人比爾·鮑爾曼曾說過，「只要你擁有身軀，你就是一名運動員。」
在這一理念的指引下，Nike圍繞著運動員，尤其是年輕運動員，竭盡全力地開展創新，以生產、設計出更好的鞋服產品。為此，早在1980年，Nike就成立了Nike運動研究實驗室（NSRL），開展科技、生理機能、設計等方面的研究。2021年，升級後的Nike運動研究實驗室在勒布朗·詹姆斯創新中心與外界重新見面。全新的實驗室提供了約7800平方米的空間專門用於運動研究，並且擁有超過400個攝像機位的龐大動作捕捉裝置、92個測力板和身體測繪設備等，成為Nike在運動科研領域的策源地。
比爾·鮑爾曼在尤金的一個實驗室，約1980年
40多年裡，Nike研發出包括Nike Air、Nike Free、Nike ZoomX、Nike 4% System、Nike React、Nike HyperAdapt 1.0、Nike Flyknit、Nike AeroSwift等顛覆性創新科技和運動產品。正是在Nike運動研究實驗室從靈光一現的創意成為走向運動場、走向世界的產品，受到越來越多年輕人的追逐。
讓運動成為時尚生活方式
生命的意義在於運動。運動並非只是專業競技領域那些專業選手的事，只有走入生活，成為生活方式，甚至成為時尚代名詞，才會更有生命力。
在上世紀70年代，那些著名的運動品牌都將注意力放在專業競技領域，只為參加體育比賽的運動員提供運動鞋服。而唯有Nike，不僅更早就敏銳地捕捉到中產、年輕大眾和女性的運動需求，還通過創新生產出能夠滿足這些群體需求的產品。
那時候，運動品牌為職業運動員提供的跑鞋笨重不堪，穿著體驗不佳。Nike別出心裁地設計出更輕盈、更富有彈性和抓地力的華夫鞋（Waffle Trainer）和阿甘鞋（Cortez）等運動鞋，迅速獲得大眾消費者和年輕跑步群體的喜愛。
華夫格外底
一雙雙更輕盈舒適的跑鞋，不僅成為慢跑運動在美國蓬勃發展的助推器，也持續擴大著運動鞋的市場邊界。到1980年，美國慢跑人群已經接近3000萬，另外還有1000萬人是為了休閑而穿著運動鞋。
對於這2款鞋，權威媒體都有著高評價。《時代周刊》就曾指出：「這款鞋（Waffle Trainer）吸引了一大批腳部擦傷的業餘跑者。」
1973年Nike Cortez廣告
與此同時，Nike還發起了一場聲勢浩大的運動，鼓勵女性參與跑步運動。經過多年的堅持，Nike的努力逐漸在全世界範圍內獲得認可。一方面，女子3000米和女子馬拉松雙雙在1984年洛杉磯奧運會時，成為奧運會的正式比賽項目，另外一方面Nike贊助的運動員也開始成為社會偶像人物。
比如Joan Benoit，1984年她用2小時24分52秒點燃了一場革命，成為歷史上第—位女子馬拉松奧運金牌獲得者，當Joan揮舞著白帽衝過終點的那一幕，激勵了無數美國年輕女性。這場比賽本身也經過了數年的遊說和努力才被接受，這背後離不開為女性運動員提供支持和喝彩的Nike。
Joan Bonoit
數年來，Nike對女性運動員的奉獻之情與日俱增，並於2003年在舊金山舉辦了Nike女子馬拉松賽，其影響力不斷向全世界擴展，最終形成了Nike女子社區，激勵全球超過400萬名運動員共同跑步、訓練。
Nike不遺餘力地推動年輕大眾和年輕女性群體參與運動，也逐步獲得了這幾類人群的青睞，市場份額得以突飛猛進。到1979年時，Nike在美國市場的佔有率已達到33%，而此時距離其品牌正式推出，不過7年。
Nike不僅僅竭盡全力讓運動走出競技場，還讓運動成為時尚的代名詞。
1987年，在第一代氣墊鞋TailWind的基礎上，Nike以巴黎著名的蓬皮杜藝術中心（Centre Pompidou）為靈感來源，推出了更加讓人耳目一新的Nike Air Max 1。
外露的氣墊、獨特的外觀設計、醒目的配色，使Air Max 1成為了當時最酷的運動鞋，不僅深受年輕時尚消費群體的喜愛，也真正拉開了Nike取得巨大商業成功的序幕。三星經濟研究所一份關於1920 年-2010 年間美國運動鞋市場的研究報告顯示，Nike正是從1980年代後期開始走出陡峭曲線，並一舉超越當時的領頭羊銳步。
雖然氣墊不變，但Nike每半年就給鞋換個顏色或設計樣式，再推出新款。《紐約時報》形容，「就像時尚界用 『春天的顏色』 和 『秋天的色調』 來促銷一樣。」
類似的案例，還有很多。例如，在Nike經典跑步系列Pegasus上，Nike根據女性跑者時尚愛美和跑步時更注重輕便穿著體驗的需求，推出了Nike Air Zoom Pegasus 35跑鞋，並搭配女性專屬粉灰色。不僅更符合女性的時尚審美需求，而且其所使用的 Cushlon中底配方更為柔軟，能為女性跑者帶去更好的跑步體驗。
Nike雖然脫胎於專業競技，但沒有局限於專業競技，而是走上了一條「科技+時尚」的道路，將原本主要賣給職業運動員的功能性運動鞋變成了一種貼上時尚標籤的生活方式產品。
讓運動打破更多文化邊界
沒人永遠年輕，但永遠有人年輕。一方面，隨著充滿個性的95後、Z世代成為消費主力，街舞、嘻哈、滑板等小眾潮流文化持續崛起破圈，成為不可忽視的社會力量；另外一方面，得益於科技手段的進步，傳統藝術、時尚的表現形式亦發生了翻天地覆的變化。在這樣的背景之下，不同運動之間、不同文化之間、科技與藝術、科技與運動、運動與藝術之間的邊界日益模糊，變得水乳交融。
對運動消費品牌來說，要想繼續獲得年輕人的青睞，就需要持續打破運動的邊界，融入各類年輕潮流文化之中，否則，就只能接受被年輕人拋棄的命運。
面對這樣的時代發展趨勢，Nike積極進軍滑板、街舞等時下年輕人最喜愛的時尚潮流項目之中，重新解構和豐富運動的內涵。比如2021年12月，Nike發布街舞概念短片《創》，邀請包括Hiphop舞者楊雨婷（大婷）等12位舞者，以及其他主創一起解構街舞，表達品牌對街舞的思考。此外Nike還與大婷合作，一同推廣街舞藝術。
Hiphop舞者楊雨婷
再比如，在北京舉辦2022冬奧會期間，Nike與來自各個領域的傑出設計師和藝術家共同打造了 Future Sport Lab，通過設計、藝術、音樂和運動重新探索運動未來的可能性。Nike相信體育能激發更多年輕人的創意和活力，也希望通過這個活動展示和激勵年輕一代對運動的重新思考。
這些努力，讓Nike不僅僅穩坐全球體育用品第一的位置，甚至還能站上時尚的最高峰。2020年7月，Nike登頂全球時尚搜索平台Lyst熱門品牌榜單，將Off-White、Gucci、巴黎世家等奢侈品牌或潮牌擋在身後。或許對更多年輕人來說，運動從來不等於日復一日、枯燥乏味的專業訓練和比賽，反而更應該是時尚、潮流、藝術、科技的代名詞。
2022年，是Nike成立50周年。過去50年，是體育運動從專業競技場飛入尋常百姓家、天翻地覆的50年，也是Nike從0到1，從初出茅廬到登頂全球的50年。
半個世紀以來，Nike憑藉著持續不斷的研發、產品創新和設計創新，讓體育運動在保持競技專業性的同時能夠一直擴大邊界，變成大眾全民參與的生活方式，變成潮流人士追逐的時尚，變成可以與各種文化跨界融合的載體，並吸引越來越多的年輕人了解運動、接受運動直到最終愛上運動。
— End —
